2011年5月，房地產營銷大師潘石屹和時任易居中國董事局主席周忻發起網上拍賣的時候，他的目的只有一個：通過他微博大V的身份制造新的話題，保持他本人和他的企業SOHO中國的高知名度。

但和以往以及以后任何一次事件營銷不同，潘石屹這一次動作，成為中國房地產營銷的分割線。

往前，是房地產營銷的刀耕火種的時代，這個時代，線下是唯一的方式，發傳單拓客、砸廣告，營銷除了拼錢別無他法；往后，互聯網逐漸成為標配，房產電商更新換代、渠道CPM效果計費進入新方式、房地產互聯網大基建上馬、房產O2O大行其道，僅數年時間，互聯網的發展讓房地產營銷更迭了幾個時代。

往前，營銷代理公司世聯、華遠、合富輝煌，各領藩地，風騷二十年；往后，傳統機構市占率降低甚至銷聲匿跡，房多多、貝殼找房、居理新房、易居房友、吉屋、諸葛找房等新生力量崛起，上市沉浮、估值起落，風云變幻。

房產互聯網營銷八年，總結過往，探究未來。

1 潘石屹打響房產電商第一槍

2011年4月，在海南博鰲一次財經會議上，潘石屹遇見周忻。彼時，潘石屹旗下的銀河SOHO正在銷售期，他正在尋求一些全新的營銷推廣方法；而周忻也向潘石屹介紹了自己正在醞釀的網上售樓處。

兩個營銷高手的短暫碰面，高效的達成了一次業內轟動的營銷案例。

一個月之后，包括銀河SOHO和望京SOHO兩個項目的11套房源放在新浪樂居搭建的互聯網平臺上進行公開網絡拍賣。潘石屹承諾，“0元起拍，拍多少賣多少”。但潘并不擔心房源低價出售，這些熱門房源早就被線下的銷售員邀約的意向客戶盯上了。

這個在現在看來并不新穎的網絡拍賣方式，在當時引起來軒然大波。正向的輿論認為，這次拍賣，將當時時髦的網絡拍賣方式運營到房產領域，具備了房產電商的初步條件；而也有反對的聲音認為，這種還是依賴線下客源的方式，并不是真正的電商，徒有虛名，沒有其實。

爭論的焦點在于，網絡在其中扮演什么角色：是僅僅提供互聯網底層技術，供交易雙方使用，還是互聯網真正讓交易從線下到了線上？

爭論不止，而且沒有結果。

緊隨其后，萬科、恒大、淘寶等一線開發商和互聯網企業紛紛加入這場潮流中。從房源的網絡拍賣，到把當時流行的團購模式引入到房產電商交易，房產營銷開始真正和互聯網接軌。萬科甚至和阿里聯手推出萬科網上旗艦店，方興地產(后改名中國金茂)在雙11這天開啟光盤節，房產電商完成從單一房源拍賣模式到房源團購到整盤甚至全部樓盤放在網上銷售的階段變化。

2 房產O2O，線上效果化營銷開端

房產電商的大行其道，加速了技術在房產交易當中的應用。同時，也讓線上獲客成為一種可能。

潘石屹推出的幾次網上拍賣，隨著營銷聲量的逐步放大，線上帶來的買家原來越多；而諸如旅游地產這種異地置業，也給網絡看房的發展提供了時機。

網絡，開始從諸如搜房、樂居、搜狐焦點這類純媒體的宣傳陣地，成為一個可以真正獲客的陣地。

房產電商經過2011年，市場教育成熟。關于線上和線下的爭論游刃而解，線上可以獲客，但需要線下的配合，用戶線上充分了解信息線下帶看交易，房產O2O概念隨著產生。

房產O2O被稱為房產電商的升級版。房產O2O開創了互聯網時代的效果計費，即CPM計費方式，而深受房地產營銷供應方的歡迎。在此之前，房地產開發商和項目方和互聯網的合作多數基于廣告宣傳合作，互聯網平臺方并不需要對實際成交結果負責。

房產互聯網平臺把部分廣告效果配合線下導客和案場駐場結接待結合起來，幫助開發商完成蓄客動作。這種從線上轉化客戶到線下的O2O模式，更注重精準獲客和導客結果，以鎖定客戶意向獲取收入。

除了樂居、搜房等互聯網地產媒體開始試行O2O這種新方法之外，2012年，伴隨著O2O市場的大潮，專注于房產O2O的一批新公司崛起，房多多、好屋中國、銷冠科技等全國性的公司以及一些專注于區域的房產O2O平臺開始出現，爭搶房地產營銷線上導客線下成交的渠道市場。

3 移動工具和新公司們的崛起

當線上線下結合成為地產營銷的常用方式，房產O2O的概念理應退出歷史舞臺。O2O概念的退出甚至消逝，并不意味著互聯網在房地產營銷中的無用，而是以更深入的方式融入到房地產營銷。

如果說房產電商是PC時代尾聲營銷的突破，那么隨著移動互聯網的到來，移動工具化的趨勢，賦予了房產營銷新的有力武器。

從獲客到報備，再到帶看轉化到售樓處逼定，移動化的工具解決了房產營銷過程隨時隨地快速跟進客戶的能力，房產營銷進入到移動互聯網時代。

在O2O大潮中快速成長的房多多、銷冠科技、好屋中國、吉屋們快速成為涵蓋移動互聯網工具的互聯網平臺。他們一方面鏈接經紀人，一方面連接新房開發商，成為開發商和銷售渠道的管理平臺，讓渠道分銷更為高效。

同時，開發商們也紛紛意識到移動互聯網的價值，除了將項目房源加入上述平臺搭建的全民營銷和聯動分銷之外，具有資本實力的一線房企也開始建立自己的分銷平臺，比如，恒大建立了恒房通營銷平臺、碧桂園搭建碧桂園鳳凰通平臺，遠洋地產等不少二線房企也開始搭建自己的平臺。

分銷傭金是個巨大的市場蛋糕，嘗試自己建立全民營銷平臺的開發商們希望能自己掌握充足的買房人數據，也希望在分銷市場上“肥水不流外人田”。

無論是開發商主導的全民營銷，亦或是平臺性質的全民營銷，都經歷了模式沉浮。在2014-2017年上半年，新房銷售的火爆行情讓開發商無心投入全民營銷，全民營銷本質上的客戶轉介周期長、見效慢、運營難，讓開發商轉而投入渠道精準，投入小，見效快的一二手聯動渠道。

4 殊途同歸：二手房經紀公司的互聯網化

專注于新房營銷的互聯網平臺在誕生并發展的同時，二手房經紀服務領域的互聯網化也在同步進行。

2013年起，由于搜房不斷上漲端口費用，讓鏈家等經紀公司下定決心自建互聯網平臺。2014年，由鏈家在線升級而來的鏈家網上線，口號為全網真房源，有效的市場定位加之多維度的推廣，鏈家網迅速打開市場，開始成為中國中介行業最早自建互聯網平臺的企業，我愛我家、21世紀不動產、中原地產等紛紛更近。

二手房經紀公司的互聯網進程遠遠比外界看到的更復雜。實際上，鏈家的互聯網改造從受眾看到的鏈家網之前就已經開展。早在2009年，鏈家就和IBM進行合作，針對經紀人的管理進行了互聯網作業工作的嘗試，簡而言之，就是率先在經紀人中建立了內網，讓經紀人之間的協作和管理更為方便。

除此之外，包括樓盤庫樓盤字典的建設、房產交易中經紀人之間甚至經紀門店之間的房源共享機制以及合作規則、傭金規則、客戶工具使用等等，都在二手房經紀公司的互聯網改造范圍之內。

2018年4月，在鏈家的基礎之上，左暉推出貝殼找房平臺。這個聯動了經紀人、二手房買家、二手房賣家以及開發商甚至裝修等產業上下游各個環節的居住服務平臺，將二手房經紀的工具化推到了一個新的臺階，即二手房經紀和其他領域的融合聯動，資源互生共享。

這和上述提供了房多多等公司的崛起發展，雖然從不同領域和賽道嫁接互聯網，但殊途同歸，最終走向了同一個方向，那就是借助互聯網進行講行業的工具互聯網化和平臺化。

以鏈家為起步的貝殼找房借助互聯網最終走向了平臺型公司，為經紀公司提供基礎服務和協同管理方案；而以房多多為代表的以新房銷售服務切入的公司也走向了平臺化，為二手房經紀人提供各方面的資源聯動，增加效能。

5 產業互聯網的基礎建設和私域流量的發掘

房產互聯網從開始到興盛，最終走到流量變現的十字路口。無論是消費品領域還是房產垂直領域，流量成本正在逐漸增加是互聯網行業的整體趨勢。在傳統門戶時代，互聯網平臺競爭不激烈，流量基本集中在一些大型平臺，而移動互聯網的發展沖擊了流量中心化的趨勢，用戶多樣化的選擇造成了流量從中心化變得更加分散。

在房產領域，一個明顯的趨勢是，原來傳統的線上平臺搜房房天下、樂居、搜狐焦點等平臺流量下降，安居客等端口平臺的流量采購成本增加，因此出現每年漲價被用戶抵制的現象。

然而，在房地產垂直領域，即便是平臺的中心化流量，依然逃不出如何變現的魔咒，流量的精準度問題、流量的轉化率問題，都困擾著房地產互聯網營銷從業者們?；ヂ摼W流量的質量（也就是客戶的精準度）是房地產營銷的核心，撮合帶看的群體專業度決定著轉化率高低。

私域流量伴隨著房地產產業互聯網的崛起而開始被重視。高客單價、高決策成本的產品天然適合于做私域流量，而房產經紀公司的數以百萬計的經紀人大軍，具有穩定的買賣方的關系，天然具有私域流量的長期經營特性。

而數年來伴隨著互聯網技術在房地產行業的應用，房地產產業互聯網的建設，給房地產營銷的私域流量打造和維系，鋪墊了基礎。

經紀人大軍天然具有私域流量的長期經營特性

回過頭來看產業互聯網的發展。

房產互聯網營銷相比消費品等其他領域互聯網，發展進程一直較為遲緩，除了房地產本身的行業特性之外，還在于房地產行業的互聯網基礎比較薄弱。

比如，房地產營銷交易必須的房源、資金管理體系，房產交易中客源認定機制、新房以及二手房房源的共享機制以及合作規則、傭金規則、工具使用、獲客渠道甚至培訓體系等，這些基礎設施的建設的重要程度，就相當于物流、支付、商家管理體系之于京東和淘寶。然而，在房產電商出現之前，都沒有企業涉足這些產業互聯網的基礎設施搭建。

房多多、鏈家等企業先后重金投入，圍繞房地產交易進行產業互聯網的基礎設施建設，房地產真正迎來互聯網的應用時代。有了這些基礎的搭建，產業從業者之間的互動合作變得可能，私域流量有了在產業內互相流動的可能。

6 渠道效果化，房產互聯網的終極方向

房產電商、全民營銷以及私域流量的應用推動了營銷和渠道的融合以及營銷和渠道效果化的發展，開發商金主確立渠道效果化的計量手段，等同于確立了各大玩家的統一接入標準。

媒體帶客轉化成交，按后傭標準結算；渠道公司與電銷公司依然可以按照成交轉化依附于平臺，或獨立操作項目獲取收益。

營銷渠道效果化主導整個行業的銷售模式。綜合來看，目前從事“渠道分銷”的有這幾種公司。

1、品牌類。以貝殼和易居房友為代表，他們有各自的直營或加盟體系，有自己的數據庫和客源，既能整合門店經紀人資源，也有強大的資金實力，同時也有數據能力。

2、整合類。這類公司屬于輕模式運營，或者也是互聯網平臺，如房多多，與開發商和經紀公司有一定聯系，通過SaaS技術+資源的整合，針對開發商的優惠政策制定分銷策略，但整合的資源多還是服務經紀人實現交易為主。

3、資源型。開發商愿意整合有數據資源，也就是客戶數據的渠道，比如高端會員、擁有買房者數據的平臺，利用邀約到訪、登記、轉化的方式，完成分銷。

4、媒體。一些媒體，包括新媒體，各地都有這樣的公司，例如杭州的層樓、南京樓市、365淘房等，通過自身影響力或者專家影響力，組織媒體報道、講座、看房團的方式為開發商引流，提供成交機會，獲取傭金。

這些原來在不同道路上各自為陣的參與者們，殊途同歸，同時走向營銷渠道效果化的道路。正如同時下從中心化流量發展到挖掘私域流量一樣，最終指向轉化效率和成本。

那么，營銷渠道效果化的最終方向在哪里？毫無疑問，一二手聯動才是各種復合分銷模式中天然成本最低，渠道最為有效的方式之一。中國的200萬經紀人深度參與著兩億社區家庭的買賣服務，平均每個經紀人為100個家庭在房屋買賣中提供信息和深度服務，他們，是房地產私域流量的最大控制群體。

渠道分銷市場趨勢

聯動分銷暗戰已經開始。貝殼找房、易居房友為代表的自營經紀體系，去年創造了共計7000億新房分銷GMV，2019年有望在今年完成萬億GMV；以房多多為代表的全開放、資源整合類平臺率先成為中國房產互聯網的成功代表走向美國納斯達克上市的最后關口；而資源型和媒體型平臺也在一些城市有自己的市場空間。

從2011年至今，房產互聯網營銷經過8年時間，完成了從宣傳概念到實質的轉變，也完成了基礎設施搭建，讓房產營銷走出莽荒亂戰時代，走向陽光透明，走向互聯網高效、公正、平等的本質。

濟南鳳凰谷項目客戶問卷調研